Mes premières amours avec le marketing interactif

L'idée naît en moi un beau jour d'avril 2003. Je travaille alors dans un groupe de communication sur des problématiques interactives. J'y pilote le développement de stratégies interactives pour de grands comptes, au sein d’une équipe pleine de talent et de créativité. Pour autant, quelque chose me chagrine : le manque d’ouverture vers l’internaute, d'idée directrice, de stratégie à plus long terme.

Sans le savoir, je sous-tends un développement du web non-plus comme un seul outil de communication mais comme une plateforme d'échanges interpersonnels. Un web social, en quelque sorte ! Peu de temps après la fin de mon stage, je décide ainsi de suivre une formation en intelligence économique, matière qui, bien qu’encore obscure, me semble alors pleinement répondre à mes attentes.

Un billet qui aura marqué cette époque : QUELS BLOGS SUR L'INTELLIGENCE ECONOMIQUE ?

Échanger autour de l’essor du Web 2.0 et des médias sociaux

Mi-2004, les blogs ne sont déjà plus des jouets. Au delà des étudiants qui continuent de créer et de publier des contenus à destination de leurs camarades, les blogs sont surtout devenus de formidables outils d'expression pour toute personne souhaitant livrer ses pensées, sans limites techniques, de temps ou encore de moyens.

Les entreprises prennent conscience de la tendance, puis du retournement de pouvoir qu'elle induit : le bloggeur, à travers son réseau et son lectorat, devient animateur de communautés en ligne. Il a un pouvoir. Je décide alors de me lancer, sans grande prétention, en adoptant un pseudonyme qui me suit depuis longtemps (« Verbal Kint »). D'abord un peu perdu, les billets finissent part prendre de la forme, du contenu. Les commentaires sont encore peu nombreux mais incroyablement sincères, la communauté de professionnels de l’IE est encore toute petite sur Internet, c'est le temps de la découverte.

Un billet qui aura marqué cette époque : EMPLOI 2.0, LA RECHERCHE D'OPPORTUNITÉS CONNECTÉE ET MUTUALISÉE

Développer du contenu autour des stratégies d'intelligence économique sur le Web

Rapidement, le marché se transforme. Nous sommes début 2005 et les médias sociaux sont en pleine croissance : plateformes d'échanges de contenus, outils comparatifs, espaces d'opinions en ligne, réseaux personnels puis professionnels… Les nouveaux médias (et non alternatifs ;-)) explosent sur Internet, entraînant avec eux l'industrie des médias traditionnels. Les services sont extrêmement nombreux. L'innovation devient la règle d'or et la fin de la bulle Internet laisse place à une frénésie technologique qui ne dit pas son nom. Pour autant, la technologie ne m'intéresse qu'à partir du moment où elle sert un dessin.

De part ma formation et mon premier emploi, je me passionne pour les stratégies d'influence, les concepts de guerre économique ou encore les développements de communautés en ligne. Le lien est fait entre Information, Internet et Intelligence économique. Je m’applique à le décrypter.

Un billet qui aura marqué cette époque : LANCEMENT DE LA PLATEFORME DE VEILLE STRATEGIQUE DIGIMIND 7.2 'DISCOVERY'

Orienter cet espace sur l'analyse de l'opinion en ligne sur les espaces numériques

Années 2007-2008. Les entreprises, associations et institutions sont désormais confrontées à un espace mouvant sur lequel les internautes échangent des contenus originaux, des informations confidentielles et donnent des avis tranchés qui impactent sensiblement l'image que se fait la communauté des produits, services et autres prestations proposés (d’où le concept d’ « e-reputation »).

L'analyse de l'opinion en ligne devient une activité professionnelle à part entière, nécessaire à tout organisme souhaitant développer à long terme sa présence sur le Web. Les entreprises, institutions et associations mettent en place des activités de veille, forment leurs salariés et déploient des trésors d'imagination pour répondre à ce type d’enjeu. Quant à l’intelligence économique, elle devient presque à la mode, tant les médias s’en emparent, bien que les amalgames avec barbouzeries et autres formes d’espionnage restent monnaie courante… Les articles publiés sur ce blog suivent cette tendance, deviennent plus rares mais s'enrichissent avec le temps. Je donne plus mon avis, relate moins d’actualité et j’y trouve mon compte.

Au même moment, mon activité professionnelle explose et ne me permet plus de consacrer autant d'énergie à ce blog. Je trouve néanmoins encore le temps de développer de nouveaux concepts, telles que les rencontres informelles entre bloggeurs puis professionnels de la gestion de l'information. D’abord appelés PotBlogsIE, puis VeilleLAB ces manifestations en marge me permettent alors d’échanger « en live » et de faire de très belles rencontres d’experts.

Un billet qui aura marqué cette époque : L'INTRANET COLLABORATIF, UNE PLATEFORME AU SERVICE DU KNOWLEDGE MANAGEMENT

Aujourd’hui, l’avènement des politiques d’influence sur Internet

Début 2009, je commence à me poser des questions quant à la viabilité de ce blog. Si j'ai toujours autant plaisir à écrire, cette activité prend désormais de multiples formes. Je rédige des articles pour la presse papier, donne des cours dans différentes universités et écoles, me prend de passion pour Twitter…et m’épanouit réellement dans mon nouveau job. Au final, mes activités se démultiplient en ligne comme hors ligne.

De plus, de nombreux « gourous » des médias sociaux amorcent une réflexion similaire, ne serait-ce que Steve Rubel, qu'on ne présente plus, passé d'une logique éditoriale sur un blog à une logique de flux démultipliée grâce à un outil dédié. Ou Seth Godin, qui a depuis compris depuis longtemps qu'il ne servait à rien à d'être partout et qu'il était préférable d'être le meilleur sur un seul média.

Un an plus tard, nous y sommes, je prends la décision d'arrêter ce blog. Ou plutôt, de démarrer autre chose, car je compte bien revenir rapidement dans la course !

Un billet qui aura marqué cette époque : MESURE ET ANALYSE DE L'INFLUENCE DES MEDIAS SOCIAUX SUR INTERNET

Et demain ?

Alors voilà. Je vous ferais l'économie de remerciement à rallonge, mais je pense à chacune et chacun d'entre vous qui aura fait de ce blog un espace de vie et d'expression pendant cinq longues années, à travers ses commentaires, opinions et conversations publiques ou privées. Je pense aussi aux éditeurs Smartline et Wmaker, sans qui ne n’aurais, à l’époque, pas pu créer et administrer ce blog. Mes remerciements vont également à mes amis de l’Ecole de Guerre Économique, pas besoin d’en dire plus.

Et enfin, un vraie pensée à la communauté des bloggeurs en « intelligence économique » (même si comme vous le savez sans doute, je pense que le terme évoluera rapidement...), qui se reconnaîtra et qui m'aura toujours soutenu et inspiré, malgré mes titres d’articles en majuscules ! ;-)

Un billet qui aura marqué cette époque : L’AVENIR DU WEB SOCIAL, LE POLAR DE L’ETE


Mille merci et…à très bientôt !

Hugo

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Le VeilleLAB est un laboratoire d’idées pour professionnels de l’information sensible, de l’intelligence économique à la stratégie d’entreprise, en passant bien sûr par la veille. Contrairement aux PotBlogsIE, le VeilleLAB ne sera pas organisé autour de la notion de bloggeur, mais de celle d'expert, qui nous ouvre bien plus d'horizons.

Lancé en compagnie de Dorothée, Gautier, Aref et Stéphanie, cette nouvelle initiative devrait réunir plus de cinquante personnes pour sa première édition. Parmi les entreprises représentées, on compte d’ores et déjà des noms tels que Synthésio, LexisNexis Analytics, KbCrawl, Spintank, Trendybuzz, Iscope, Human to Human ou encore TNS Media Intelligence !

Du beau monde, donc, qui se retrouvera à partir de 19h30 au Corcoran’s, près de la Place de la Bastille à Paris. Pour cette première édition, le VeilleLAB sera hébergé par l'association des anciens de l'ICOMTEC, ce qui promet également de nombreux échanges enrichissants.

Je vous invite donc à nous rejoindre pour une expérience de « Networking » en toute convivialité.

Pour plus d’informations, je vous donne rendez-vous :

- sur le site officiel du VeilleLAB : http://www.veillelab.com/
- sur le groupe Facebook dédié : http://www.facebook.com/group...
- ou sur Twitter grâce au hashtag #veillelab

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Le rapport est le fruit de deux initiatives. La première est une première analyse publiée en mars, intitulée « Trends in Social Influence Marketing » qui avait d’ailleurs été largement diffusée dans la blogosphère française, notamment par l'intermédiaire de Fred Cavazza. Ce premier essai mettait en avant une tendance marketing lourde, l’influence des médias sociaux, et en développait le pendant professionnel, le « Social Influence Marketing », soit littéralement le marketing de l’influence sociale. La seconde est un audit intitulé « Fluent: The Razorfish Social Influence Marketing Report », mené depuis 6 mois permettant d’approfondir le concept et de dresser des grandes pistes d’évolution.

L’audit a été constitué à partir de trois sources : totu d'abord une étude menée auprès de 1000 consommateurs nord-américains, puis six mois de recueil données issues de conversations afin de donner vie à l’index et enfin, plus largement, l’expérience de l’agence en matière de pilotage de projets de communication d’entreprise.

A partir de ce vivier, l’analyse à permis de retenir plusieurs grandes avancées et d’introduire une nouvelle manière de mesurer l’influence d’une source sur une communauté, qu’elle soit d’acheteurs, de décideurs ou composée de toute autre typologie d’acteurs. Elle tord surtout le cou à plusieurs mythes et croyances en matière de marketing d’influence :

• Les entreprises comprennent enfin comment construire leurs marques à travers les médias sociaux et par le levier de leaders d’opinion

En fait, la majorité (6/10) des entreprises américaines ne prennent toujours pas le temps d’écouter ce qui se dit sur leurs marques en ligne. Le problème apparaît être que les responsables marketing ne traitent toujours pas le canal web comme un canal à part entière, avec ses spécificités comme la participation, la transparence, le dialogue.

• La télévision est un média du passé

L’étude montre clairement que les consommateurs accordent toujours plus d’importance à une publicité diffusée à la télévision que sur les médias sociaux. Clairement, le marketing des médias sociaux complète l’usage à des médias traditionnels, par exemple en travaillant sur la confiance générée autour de la marque en engageant la conversation en ligne.

• On ne peut pas comparer la perception du consommateur face aux médias traditionnels et sociaux

L’index marketing d’influence sociale (Social Influence Marketing), créé spécialement par Razorfish, permet justement de répondre à cette demande en aidant les marques à comprendre l’opinion des consommateurs exprimée en ligne et de la comparer au monde du hors ligne.

Le SIM Score examine plus précisément quelle est la place de la marque en ligne en procédant à l’analyse des conversations. Le volume de conversations est ensuite analysé selon deux critères, le « reach » et la tonalité, afin d’établir un score comparable à celui de ses principaux concurrents.

N’hésitez pas à parcourir le rapport afin d’en savoir plus sur la formule permettant d’arriver facilement à ce score, qui nécessitera néanmoins l’appel à un logiciel de veille d’opinion (Razorfish ayant nativement fait appel à ses partenaires TNS Cymfony et Keller Fay Group ).

Au final, Razorfish souligne les différences d’index entre les différents acteurs d’un même marché en analysant les positions des leaders de secteurs aussi différents que les services financiers, laboratoires pharmaceutiques, médias et automobile. Une démarche pédagogique qui, si elle fait aujourd’hui figure d’expérimentation, pourrait rapidement devenir une norme, à moins qu’une autre agence tout aussi spécialisée ne décide d’y répondre prochainement…

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Contenus VS Conversation

Premier débat, celui qui a opposé les partisans de contenus à forte valeur ajoutée à ceux défendant l’idée du flux d’activité.

Les premiers prennent la défense de contenus originaux publiés de manière moins régulière. C’est un peu l’ancienne école qui parle, bien souvent des journalistes, éditorialistes ou bloggeurs valorisant la rédaction d’articles de fond et les commentaires qui en résultent.

Les seconds sont technophiles, adeptes des médias sociaux et convaincus de la décrépitude des contenus face aux conversations. Le phénomène (et pas mode) du « Lifestreaming » est assez édifiant : il propose, grâce à des outils comme Posterous, de suivre l’activité d’une personne en flux continu, de manière aussi simple mais plus riche qu’un Twitter. Un bon exemple est le choix de Steve Rubel, passé d’un blog à un flux.

Finalement, les deux ont raison. Et si finalement, les experts à même de gagner demain étaient ceux qui arriveront à mettre en place une politique interactive globale s’appuyant sur les contenus comme sur la conversation ? Sans parler des évolutions structurelles que peuvent être la mobilité des accès ou la décentralisation des identités…

Facebook VS Twitter VS Google

En début d’été, on a assisté à une vague de migration d’utilisateurs de Twitter vers Friendfeed, l’interface de suivi de flux en temps réel. A l’origine, Friendfeed offrait plusieurs services originaux, tels que la possibilité de publier des messages avec contenus riche, celle de rassembler des flux issus de différents médias sociaux, le partage de ce flux avec des contacts et, surtout, la recherche de messages en temps réel.

Un service multi-outils parfaitement adapté au suivi de ses diverses activités sur le Web, qui structurellement pourrait se comparer à Facebook. Et bien justement, début août était annoncé le rachat de Friendfeed par Facebook. Se dégage alors assez clairement la volonté de puissance du réseau aux 100 millions d’utilisateurs. Friendfeed devant progressivement devenir un centre de R&D pour Facebook.

De fait, le service de micro format Twitter, qui connaît une croissance vertigineuse -même s’il faut reconnaître qu’il reste encore assez confidentiel aux yeux du grand public en Europe – se retrouve coincé entre Facebook et Google. Ce dernier continuant quant à lui de se développer sur de nouveaux segments de marché tels que la mobilité (Latitude), la collaboration en temps réel (Wave) ou encore la géolocalisation (StreetView)…

Stratégie VS Veille sur les médias sociaux

Le développement des médias sociaux est une tendance de fond, faite pour rester. On peut enfin le dire. Pour la première fois, le volume d’échanges sur Facebook a d’ailleurs dépassé celui du courrier électronique aux Etats-Unis. Les sceptiques sont désormais obligés d’ouvrir les yeux, et même s’il reste des débats en cours (du type « Les jeunes sont-ils présent sur Twitter ? »), voilà une chose avérée.

Avéré aussi, le développement du Web participatif, des volumes de conversation et donc le changement drastique de la manière dont les entreprises voient leur image mise en jeu. C’est toutes les disciplines de la communication comme du marketing qui se voient désormais chamboulées. Il n’y a qu’à constater l’augmentation des offres d’emploi liées à ces enjeux pour s’en rendre compte.

Si vous avez l’habitude de lire ce blog, vous savez sans doute que je m’intéresse depuis longtemps aux problématiques de ciblage, recueil, analyse, traitement et diffusion des contenus sensibles du Web. Les entreprises commencent à toutes exprimer des besoins de compréhension de ce qui se dit autour de leurs marques, produits, solutions et actifs sur le Web.

La veille stratégique et d’opinion profite ainsi des médias sociaux. Et les stratégies de gestion de communautés sur les médias sociaux profitent des politiques de veille stratégique.


Pour conclure, disons que le Web est encore en phase de maturation, entre Web 2.0 et Web 3.0, mais l’optimisme reste de rigueur. Pensée et innovation sont au programme. Bonne rentrée à tous.

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Les crises dont souffrent les citoyens, acteurs institutionnels, privés ou associatifs font historiquement l’objet de commentaires de la part des médias. Mais là où les médias traditionnels étaient connus, ciblés, clairs et audibles, les médias participatifs sont divers, difficilement identifiables, incontrôlables et encore plus audibles, notamment du fait de leur facilité d’accès. On assiste ainsi depuis plusieurs années à la perte de la maîtrise informationnelle des grands médias au profit de celui des petits, vous, moi, nous. Et cela change tout pour les organisations touchées de plein fouet. En voici quelques exemples, encore frais pour la plupart :

• Crise écologique : le site collaboratif de coordination des secours et d’information des citoyens autoproduit et géré par une équipe de bénévole lors de l’ouragan Katrina, devenu première source d’information du pays en situation de crise.

• Crise terroriste : les attaques de Mumbai fin 2008 ont sans doute pour la première fois donné lieu à un déferlement de messages sur Twitter, relatant, communiquant, racontant et discutant le déroulement des évènements de manière personnelle et authentique.

• Crise industrielle : le détournement d’huiles végétales au profit d’huiles industrielles a plongé Lesieur dans une profonde crise les amenant à retirer les lots incriminés et à communiquer de manière directe auprès du grand public en ouvrant un blog corporate, alimenté par un directeur de l’enseigne.

• Crise d’opinion : la décision de HSBC relever les taux d’intérêt de ses prêts étudiants aux USA a donné lieu à une manifestation publique sur les réseaux sociaux, en particulier sur Facebook, et à faire plier la banque en quelques mois d’efforts coordonnés.

• Crise d’image : Disney a subi en début d’année un détournement d’extraits de dessins animés sur le site de partage de vidéos Youtube. La bande son était remplacée par des propos pornographiques et à fait le tour du Web.

On comprend bien le rapport qu'il existe désormais de manière évidente entre crise et médias sociaux. Les analyses quantitatives, les productions de discours, la diffusion de conversations et les passerelles entre médias traditionnels (presse, radio, télévision) sont donc évidentes. Par contre, de nombreux spécialistes s’attachent encore à comprendre quelle qualité d’information est échangée : réels témoignages ou simples informations ? scoops ou relai d’articles de presse ? échanges constructifs ou débats sans intérêt ?

Telles sont aujourd’hui les grandes questions posées par les experts sur leurs blogs, connus pour leur maîtrise des concepts comme de la technique, désormais à la recherche de moyens d’écouter, d’identifier et d’agir sur les conversations échangées en ligne, potentiellement porteuses d’informations extrêmement importantes -et cela constitue une formidable opportunité pour les marques- comme d’informations déformées, rumeurs et autres menaces en terme d’image.

Je reste quant à moi définitivement optimiste sur l’évolution de la communication à travers les médias sociaux, qui, encore loin de la phase de maturité, apprend mois après mois à maîtriser les enjeux en d’influence liés au contrôle de l’information sur le net. Et ceci en phase de gestion de crise comme de positionnement stratégique, antérieur à toute situation d'urgence.

Image Flickr

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Radian6 est une firme canadienne fortement implantée aux Etats-Unis. Elle propose des services de monitoring de médias sociaux ("Social Media Monitoring") grâce à une interface en mode hébergé à ses clients directs (AMD, Dell et autres partenaires (agences de communication, de relations publiques, interactives…). Edelman dispose par exemple d’un partenariat mondial avec eux pour la fourniture de l’interface de veille. Radian6 dispose de plusieurs années d’expérience sur ce marché et d’une approche en avance sur son temps, liée aux fortes problématiques de gestion de la réputation en ligne des plus grandes groupes mondiaux.

D’une part, ceux-ci ont pris le parti de marketer leur offre autour des médias sociaux, alors que les entreprises de notre territoire ont encore tendance à dissocier Web 2.0 et médias classiques présent sur le Web, tels que Figaro.fr et des forums tels que Aufeminin.fr. Et à juste titre, la maturité du marché européen étant moins importante et les deux médias cités d’importance. Mais l’approche de Radian6 est intéressante et pourrait inspirer le marché. D’autre part, Radian6 développe des fonctionnalités tout à fait novatrices, basées sur la catégorisation des médias sociaux, la valorisation de leur influence, la définition de critères de tri (topic posts, total comment count, total unique commenters, average engagement, on topic inbound links, and vote count), la gestion du workflow de traitement des données et la création de widget de suivi assez impressionnants. Je vous laisse suivre la démonstration du bloggeur Matt Dickman ci-dessous, qui vous donnera une meilleure idée du produit. Enfin, si vous avez plus d’informations ou témoignages, n’hésitez pas, ça m’a vraiment l’air intéressant.

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Il y a deux années, Google lançait le projet Wave, censé répondre à cette question : comment serait l’email aujourd’hui si on lui faisait bénéficier des dernières technologies et solutions collaboratives ? Une approche progressive leur a permis d’explorer de nombreuses possibilités et de faires des choix stratégiques que je tente de vous relater ci-après :

- Solution intégrée

Gmail fait figure de précurseur dans cette démarche. Parti avec quelques années de retard sur ses concurrents, son approche résolument axée sur la conversation, sur l’innovation (Labs) et ouverte sur les autres services proposés par Google lui permettent de connaître depuis une hausse continue de ses abonnés. Véritable laboratoire d’idées mais basé sur un fonctionnement extrêmement classique d’envoi/réception de messages, il joue alors le rôle de l’arbre qui cache la forêt Wave. Un Wave qui devrait en reprendre le même design, la même simplicité d’utilisation et le même principe de service en ligne hébergé. Un détail qui ne l’est pas, alors que nombre d’entreprises font de plus en plus confiance à la sécurité des solutions professionnelles hébergées.

- Temps réel

Google Wave est sommairement une plateforme collaborative, permettant la rédaction de messages, le suivi par contributeurs, le partage de documents rédigés ou encore le suivi de conversation entre de nombreux interlocuteurs. La démonstration est assez appréciable et impressionnante. Mais là où Google fait vraiment fort, c’est dans l’approche « temps réel ». Vous écrivez à quelqu’un ? Vous le voyez taper en direct. Vous annotez un document ? Les corrections sont faites par 5 personnes en même temps…et ce n’est que le début. Quant on pense aux nombreux services offerts par Google, on rêvasse en pensant au millier de connexions possibles avec des produits comme Latitude par exemple…

- Collaboration en entreprise

Qui dit collaboration en entreprise dit hiérarchie, dit validation, dit modération et dit aussi, bien souvent, manque de transparence dans le travail de chacun. C’est à cet édifice que s’attaque Google, en prônant le temps réel : chacun pourra apprécier le travail de son collègue. On s’attaque donc ici, comme bon nombre de solutions 2.0, à des problématiques liées avant tout à des dynamiques sociales, basées sur des enjeux de communication, de valorisation et même de promotion du travail de chacun. Évidemment, dans un cadre décloisonné comme celui de Google, cela marche. Reste à inventer des pratiques qui collent au fonctionnement de nos entreprises, qui sont encore pour la majorité du temps basées sur un cloisonnement fort des services comme des compétences.

- Interactions et API

Alors Google Wave restera t’il un produit gratuit dédié uniquement au grand public ? C’est loin d’être sûr, comme l’en atteste le cadre même de ce Keynote. Google I/O est la conférence dédiée aux développeurs travaillant avec la firme. A ce titre, le chef de projet Wave demande à son public de travailler sur des APIs permettant à son application de devenir le cœur d’une dématérialisation avancée de tout type de gadgets, moteurs en tous genres et autres jeux. Ainsi, il présente ce que pourrait être un formulaire de saisie, un vote concernant une décision à prendre ou même un sudoku (c’est Google, ça reste fun, hein ;-). Une dimension très importante qui devrait permettre à Wave, toujours sous réserve de l’acceptation du gadget par Google, de répondre à un nombre toujours plus important de besoins en ou en dehors de l'entreprise. Un peu à l’image de ce que fait Facebook en matière de réseaux sociaux ou Apple avec l’Iphone App Store en matière de téléphonie…

Google a bel et bien de la suite dans les idées et devrait, avec Google Wave, ouvrir le champ à un nombre croissant de pratiques innovantes. La seule question réellement d’importance, étant donné de succès annoncé du produit, étant de savoir quelle approche adoptera Google en matière de mise sur le marché...

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Le quatrième Gala de l’Intelligence Economique, organisé par l’Association des Anciens Élèves de l’Ecole de Guerre Économique (AEGE), le premier réseau d’intelligence économique en France, sera l’occasion comme lors des précédentes éditions, de rencontrer l’ensemble des professionnels de l’Intelligence Economique.

Cet événement, qui réunit les décideurs politiques, les dirigeants de grands groupes industriels, les directeurs de cabinets de conseils, les responsables de services d’intelligence économique et les anciens de l’EGE, aura lieu le 30 juin, à la Rotonde - Ecole Militaire.

L’AEGE, qui compte 600 anciens et fête ses onze ans d’existence, a convié l’ensemble des grands acteurs de l’intelligence économique dans cet endroit prestigieux pour fédérer et animer une communauté en plein développement.

A propos de l’AEGE : Créée en 1997, l’Association des anciens participe au développement des réseaux de l’EGE. Très active, elle favorise l’insertion et la progression professionnelle des diplômés, en organisant régulièrement des cours de perfectionnement, des conférences, et en offrant à ses membres la base de données privée la plus importante de France en matière d’intelligence économique. L’AEGE vient également de créer une cellule exclusivement consacrée à l’emploi avec un site dédié, alimenté par un service de veille sur l’ensemble des sources de diffusion d’annonces sur Internet (sites d’emplois, jobboards, blogs, forum) et par le réseau des anciens.

A propos de l’EGE : Dirigée par Christian Harbulot et née dans le prolongement du Rapport Martre. Depuis 2002, elle est pour la cinquième fois consécutive classée première au classement SMBG / l’Etudiant des 3èmes cycles, Masters et MBA en Intelligence Economique. Elle forme 120 diplômés par an, répartis entre les troisièmes cycles de formation initiale et en mode part time. Ecole de référence dans le champ du management stratégique et de l’intelligence économique, elle est la seule structure en Europe à allier l’enseignement, la recherche et le conseil.

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Case #1: Facebook Group

A fan of your company’s products has created a group to discuss and share information. On the discussion board, you discover that there is an exchange amongst members regarding a product defect. The discussion threat is lengthy and points out several aspects of the product that must be improved upon in the future.

What should you do?
a) Ignore the fact that such a group/page exist.
b) Acknowledge that such a group exist and monitor the group’s activity. This entails joining the group.
c) Join the group and participating in the discussion to give positive input using another identity.

Case #2: SlideShare Content

While conducting a routine web search using the name of your company as a keyword, you come across a recent PowerPoint presentation that was given at a recent marketing conference. The presentation was posted by the conference organizer on Slideshare to save on printing costs. The presentation contains a detailed case study which includes financial data from 4 years ago, an overview of a creative strategy for an ad for a top selling product and a biography of the presenter.

What should you do?
a) Do not be concerned about the availability of the presentation because the financial data is out of date, the details regarding the creative strategy is rather vague and the biography is easily accessible elsewhere on the web.
b) Speak to your colleague who gave the presentation and urge he or she to modify the file, resubmit the new version to the organizer and have it placed back on SlideShare.
c) Insist that the presentation be removed immediately from SlideShare.

Case #3: Twitter Tweets

Among your colleagues, you have someone who is very active on social networks. An hour does not go by without “Michel” updating his status. One day, you decide to check Michel’s Twitter page and see that some of his Tweets alludes to what he is doing at work. The tweets refer to his frustration with searching the U.S. Patents database regarding a ball meant for street hockey and reading patent #7,520,830. Knowing that your company is presently working on the creation of a new design for a street hockey ball, you are surprised that these tweets have been posted.

What should you do?
a) Assume that these tweets will never be found by competitors and there is no need to panic.
b) Ask Michel to delete the tweets in question.
c) Explain the important of not blogging or tweeting on topics regarding work-related activities

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Pour découvrir les solutions, rendez-vous ici !

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Celui-ci présente sur son blog un travail réalisé dans le cadre de l’entreprise « Advanced Human Technology ». Il s’agit d’un graphique représentant le cadre de pensée et d’action autour de la notion d’influence.

L’influence, si tout le monde en reconnaît l’existence comme l’utilité, reste une notion encore floue pour nombre d’acteurs du marché, qui en vantent bien souvent les mérites sans pour autant en maîtriser les subtilités (et notamment la distinction entre autorité, visibilité et influence). Le graphique de Dawson fait office de cadre de cohérence, en représentant les 5 branches de l’influence, telle qu’elle pourrait être perçue par le plus grand nombre. Il y représente les fonctions suivantes :

Les tendances de fond
Forces redistribuant le jeu et attirant l’attention sur la notion d’influence de la part des spécialistes médias, publicité et marketing traditionnels

Les influenceurs
Politiques de communication à mettre en place auprès d’acteurs plus ou moins influents et influençables au sein de leurs propres communautés

Les agrégateurs d’influence
Médias sociaux permettant aux influenceurs de faire jouer leur pouvoir sur la communauté en ligne à travers une multitude d’outils

Les réseaux de l’influence
L’influence se distille au sein de communautés et d’acteurs selon des réseaux particuliers, plus ou moins directement liés à l’émetteur et faisant jouer un grand nombre de paramètres

Les mécanismes de l’influence
Les mécanismes utilisés de nos jour, de l’entretien en face à face à la diffusion de flux télévisés, permettent de transmettre l’influence de manière plurielle

Cette démarche correspond à un premier essai, une version beta, qui demande à être amélioré. Je pense notamment à un gros travail à réaliser autour des agrégateurs de l’influence, qui ne se cantonnent pas aux 5 outils nommés, et des réseaux d’influence, obéissant avant tout à des réflexes communautaires…l

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L’évolution de RTGI passe désormais par le développement de son pôle d’analyse de conversations sur le Web, Linkfluence. Cette structure, dirigée par Anthony Hamelle, offre aux entreprises, institutions ou associations plusieurs services d’analyse de leur environnement informationnel sur le Web. Pour cela, elle s’appuie sur une équipe relativement jeune mais extrêmement spécialisée, ce qui fait encore souvent défaut aux nouveaux acteurs du marché, et sur une technologie de pointe, à l’origine de la création de la société. Grâce à cette double compétence, Linkfluence s’attaque au marché en frontal, avec des clients comme Ferrero ou L’Oréal, comme en mode indirect, via des agences de communication partenaires et des opérations de promotion sous forme de partenariats. Sur ce dernier point, je vous conseille d’aller faire un tour sur wahlradar.de, pour une vue analytique de l’écosystème politique sur la toile allemande.

Avant de pouvoir constituer son offre, RTGI a exploré le Web sous toutes ses formes, réalisé un travail d’analyse sémantique et identifié plusieurs communautés d’intérêt qui structurent leur approche. Ainsi, au sein d’un même continent, on retrouvera plusieurs territoires, eux-mêmes constitués de plusieurs centaines de communautés. Au final, Linkfluence dispose d’un corpus d’une centaine de communautés et de 8000 sites identités comme les plus influents. A propos d’influence, j’ai bien essayé de leur arracher leurs critères d’évaluation, mais ils ne m’ont pas plus répondu que les autres acteurs du marché ! D’ailleurs, cette questions sensible fera prochainement l’objet d’un billet…mais revenons à Linkfluence.

Ce corpus, ou « écosphère », est représenté sous forme graphique et permet à l’utilisateur, quelque soit son cas, de naviguer entre sources et de se voir représentés les liens entre acteurs. Une richesse incomparable sur le marché, là où encore une majorité d’acteurs réalisent leurs représentations graphiques manuellement.

Linkfluence a monté deux approches bien distinctes permettant à ses clients d’obtenir au besoin une étude de l’environnement sur une durée limitée, ou de mettre à disposition un portail de veille d’opinion. L’offre d’étude s’appuie sur la technologie RTGI pour analyser les interactions entre acteurs, sites, informations, conversations au sein de communautés, afin de fournir un panorama complet de l’existant, des tendances et de la réputation à ses clients. Pour se faire une idée des rapports d’analyse Linkfluence, je vous suggère d’aller faire un tour sur leur blog, qui propose plusieurs extraits comme ici, sur la contestation face à Hadopi. L’offre de veille d’opinion est quant à elle appelée Linkscape. Elle propose l’indexation de milliers de contenus en temps réel, l’accès aux contenus en ligne ou déconnecté, le tri de ces contenus par l’intermédiaire de filtres intelligents et le raffinement par communautés. Le tout est bien sûr lié à l’outil cartographique, permettant une représentation des liens dans la communauté et un suivi précis de l’évolution de l’information en ligne. Dernière chose, allez jeter un coup d’œil sur le cas Orange, et lancez le déroulement de la vidéo...vous serez surpris par l'effet produit par la propagation de l'information en ligne.

Linkfluence fait partie des acteurs qui font réellement évoluer le marché. Encore jeune et particulièrement innovante, je ne serais étonné de voir les mastodontes du marché s’y intéresser très prochainement. Enfin, ils sont les seuls à ma connaissance à avoir poussé la réflexion sur l'ergonomie et l'approche graphique aussi loin, ce qui manque également à pas mal d'acteurs. Bref, une approche intéressante et une structure à suivre au cours des prochains mois...

NB: Rentré du Japon depuis peu. Voyage extraordinaire. Retour à la vie occidentale en douceur. Photos disponibles ici, pour ceux que cela intéresse.

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Je m’y étais même essayé en septembre dernier, pendant plusieurs semaines, mais avais fini découragé par le côté chronophage de l’outil (encore que le débat reste ouvert, certaines personnes ne l’utilisant que 2/3 fois par semaine…mais pour quel intérêt ?). C’est aujourd’hui aux pratiques de veille d’opinion auxquelles nous allons nous intéresser.

Des pratiques de veille devenues vitales autant par les problématiques d’analyse de l’opinion nécessaires à toute conduite éclaire de politiques de communication (comme le fait Comcast que par la prévention de crises survenues par trop de laxisme (le cas Areva ou encore par manque d’écoute (le cas Motrin. La veille d’opinion est sans doute la plus délicate des typologies de veille, tant elle nécessite des qualités en terme d’écoute, mais également d’analyse et de préconisations en terme d’actions (investir le champs, répondre aux accusations, encourager les ambassadeurs, …).

C’est pour cette raison que les outils utilisés doivent être les plus simples d’utilisation comme les plus fiables, en attendant que les grands éditeurs de solutions de veille développent les moyens de tracker ce type de contenus sous forme de conversations. Je préconise dans un premier temps l’utilisation de deux outils en parallèle, Tweetdeck et Sideline, tous les deux disponibles depuis le client Air.

Tweetdeck est un outil tout bonnement devenu indispensable pour tout marketer qui se respecte. Non seulement il reprend le fonctionnement traditionnel de Twitter en permettant de suivre les messages et conversations de personnes ciblées (« followées » diront certains) et de répondre à des messages privés, mais il intègre des fonctions en plus bien pratiques. Il vous permet ainsi de créer des groupes par profils. On imaginera ainsi le profilage de groupes par type d’internautes (bloggeurs, professionnels,…) ou encore par tonalité (opposants, supporters,…). Il vous permet également de formuler des recherches simples par mots clés et d’être averti de la réception de nouveaux messages en temps réel, le tout grâce à une interface agréable et bien pensée.

Sideline est quant à lui un outil récemment lancé par Yahoo ! et dédié à la veille de thématiques sur Twitter. Il permet de veiller sur divers sujets débattus en temps réel sur le réseau, grâce à des groupes de thématiques dédiées. La où Tweetdeck fonctionne par colonnes, Sideline fonctionne par onglets, un onglet comprenant un groupe de mots clés à surveiller. Il est bien sûr possible de composer des requêtes afin d’éviter les incompréhensions (le terme « veille » seul peut par exemple recouvrir de nombreux sens). Il apparaît ainsi facile de suivre les conversations autour d’un concept, mais aussi d’une marque ou d’une entreprise dans le temps…

Deux outils que je vous recommande, donc. A lier avec la communication directe faite pour le compte de l’organisation ou de sa représentation, pour une réactivité et une efficacité optimale.

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Deux grand modèles de collaboration coexistent aujourd’hui au sein des organismes. D’un côté, un fonctionnement que l’on appellera 1.0, centré uniquement sur le salarié à l’origine de la démarche. Celui-ci crée son document grâce à des outils professionnels ou de bureautique, l’attache à un email qui partira à une suite d’acteurs désignés comme destinataires du message. Le corps du message aura quant à lui pour objectif de justifier la demande, de fournir des informations complémentaires et bien souvent de fixer une date limite de retour. Qu’il s’agisse d’une enquête, d’une demande de validation, d’un retraitement du contenu ou encore d’une simple lecture, la personne initiatrice de la démarche n’aura aucun moyen de contrôler l’avancement de la démarche. De l’autre côté, un fonctionnement qui fait aujourd’hui couler beaucoup d’encre, un fonctionnement dit participatif et collaboratif, aidé en cela par les outils 2.0. L’idée centrale est de donner à l’initiateur la possibilité d’avoir une vue complète du déroulement de la procédure : acteurs impliqués, changement apportés, pièces jointes ajoutées, traitement de l’information en bout de chaîne, confirmation de réception…le tout grâce à des solutions de gestion électronique de documents (GED), ou mieux encore, grâce à des solutions de réseaux sociaux pour entreprise (SupportCentral, BlueKiwi, qui placent la conversation au cœur des échanges entre salariés, partenaires ou même clients.

Mais le passage d’un fonctionnement centralisé, sans visibilité et sans confiance à une culture collaborative parfaite, touchant l’ensemble des centres de décision dans l’entreprise se fait lentement. Il y a encore quelques jours, un grand quotidien informatique se faisait l’écho des difficultés des DSI à préconiser un modèle de gestion 2.0. La solution, qui passe avant tout par une évolution des cultures de travail et donc par une redéfinition de ce qu’est la hiérarchie, pourrait consister en des moteurs de workflow. Par ceci, j’entends un socle applicatif disposant de l’ensemble des fonctionnalités nécessaires à la constitution de formulaires électroniques intelligents et au traitement semi-automatisé de leurs résultats. Ainsi la DSI, ou tout autre centre compétent fonctionnellement, aura toute latitude pour concevoir des workflows associés à des formulaires électroniques, en développant efficacité et transparence, sans pour autant remettre en causes l’ensemble des jeux de pouvoir entre services. Adobe, à travers sa solution LifeCycle et Microsoft, via Sharepoint, me semblent en avance sur ce marché sous-médiatisé, qui a pourtant un intérêt certain. On trouvera ensuite tout un tas d’applications métier, avec retraitement statistique avancé par exemple, qu’il conviendra de déployer pour un besoin bien spécifique. Mais l’intérêt en terme de modernisation se trouve selon moi dans des applications généralistes, qui constituent un parfait tremplin. Une sorte de phase 1.5, quoi.

Je reste preneur de tout retour d’expérience sur ce type d’initiatives sur lesquelles je travaille actuellement.

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Mark: Sure; I have been at Adobe just under eight years, and I have held a number of different roles in product management, business operations, and now in competitive intelligence through the corporate development organization for about two years.

Our competitive intelligence practice has two main charters. The first of those is primarily to keep our management team aware of competitive developments across all of Adobe’s business thrusts and interests, as well as providing them with thoughtful implications and recommendations about how to react to those events as they occur.

In this context, events can be anything from earnings or product releases to acquisitions or major management shifts–pretty much any activity that impacts our interests. Most of that is backward looking, as you might expect. Something happens, and we provide thoughtful insight about it.

The other part of our charter is to provide forward-looking information about competitive events that haven’t occurred yet, in terms of predicting what those might be and the probability that they will occur. We work with the various senior leaders across the company to try to understand how the potential for those events might impact their planning about where they are taking their businesses.

That interaction can be very structured and take the form of scenario planning or gaming. At other times, it will be very unstructured, but in either case, the ultimate goal is to come up with playbooks of tactics that we can put in place ahead of these events occurring so that we can just pull triggers in order to effectively blunt or reflect the impact of those events.

Sean: So to take an easy example, you may see software as a service coming up and decide to offer Photoshop as a service, to get ahead of the curve.

Mark: Right, although I would say it’s probably less broad than that. More specifically, Competitor X has the potential to release an Application Y, and what would that look like? Or the potential to acquire Company B. What would the landscape look like if that were to occur and how should we react?

Sean: People are pretty interested in getting a handle on where CI departments fit into an organization. In some companies, it seems like every product marketing manager has a sub bullet for competitive planning in their job title.

In others, there’s sort of a shadow organization that does competitive analysis, but they have a hard time getting the job done because they don’t really have the authority they need. In still others, there’s a market research organization that answers questions from the rest of the company.

Of course, those are just examples, and there are any number of other possibilities, but how does Adobe lay it out, broadly speaking?....

Une interview à lire dans sa totalité sur le blog de la SCIP

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Le portail se veut la porte d'entrée du professionnel à l'ensemble des informations et services nécessaires à son activité. Ainsi, au delà de la charte graphique Ogilvy, celui-ci se voit proposer par défaut différents onglets nourris des flux des principaux sites, blogs, wikis ou autres du domaine :

- Médias sociaux et Buzz : cblogs, évènements, signets et vidéos
- Relations publiques : articles de blogs
- Publicité : articles de blogs et vidéos
- Marketing social : blogs, wikis, vidéos
- 360 Digital Influence : blogs et contenus d'Ogilvy
- Mon espace de veille : widgets de suivi de sa marque sur les médias sociaux
- Ma Page : espace dédié à sa propre organisation (tâches,...)
- Programmes vidéo : vidéos et web-TV
- Tendances : flux de blogs et prospective

Je trouve le portail agréable à utiliser et bien fait, même si mon utilisation abusive de Netvibes détourne sans doute légèrement mon interprétation. La solution 2.0 prouve ici toute sa modularité, et devrait permettre à Ogilvy de tirer partir de ses aspects sociaux, hérités de la mise à jour Ginger. Enfin, sachez que si vous souhaitez garder vos onglets, cela est tout à fait possible. Vous profiterez alors simplement de la charte et des contenus Ogilvy, tout en gardant vos propres flux et applications.

Au final, une bonne initiative qui ne manquera pas de profiter à l'agence comme à l'éditeur, tout en évangélisant les bonnes pratiques en matière de veille sectorielle (même si les professionnels de la communication y sont particulièrement sensibilisés...).

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Après avoir consulté quelques documents en ligne (thèses, cas d’entreprise, livres blancs…), une évidence me sauta aux yeux : la meilleure méthode d’évaluation proposée de semblait être celle proposée par le Secrétariat Général de la Défense Nationale, plus précisément par l’intermédiaire du service du Haut responsable à l’intelligence économique (HRIE), Monsieur Juillet.

En effet, après sa nomination fin 2003, celui-ci se mis en quête de professionnalisation de la fonction IE, aussi bien dans le monde privé qu’au niveau des pratiques de la fonction publique. C’est à cette fin que le HRIE a mandaté un groupe de travail interministériel dédié aux logiciels de traitement et de valorisation de l’information, dont les outils de veille stratégique se situent en bonne position. Différents travaux ont été réalisés à ce jour :

• Une «grille» d’aide à la formulation du besoin de l’utilisateur reprenant l’ensemble des composantes d’une politique de veille, sous la forme d’une infographie descriptive des différentes fonctions attendues. Une bonne base de départ pour les néophytes appartenant aux différentes fonctions impactées par la mise en place de tels outils dans l’organisation.

• Un catalogue des savoir-faire, diffusé par le CIGREF, recensant l’ensemble des acteurs industriels de ce secteur (entreprises françaises ou étrangères et laboratoires de recherche français), afin de permettre à l’État de suivre ce marché très important pour l’accomplissement de ses missions et aux entreprises d’avoir un panorama, le plus complet possible, du marché.

• Une grille d’aide à l’évaluation des logiciels de traitement de l’information reprenant les différents aspects nécessaires à la rédaction de cahiers des charges, mettant en avant les fonctionnalités attendues, les aspects techniques, le budget ou encore le cadre général nécessaire.

Enfin, je me dois de signaler une très bonne démarche, réalisée dans le cadre d’un mémoire intitulé «Quel apport des professionnels de l'Information Scientifique et Technique dans le dispositif de veille d'un organisme de recherche ?» de Corinne Brachet-Ducos dont l’annexe nous fournit une grille d’analyse particulièrement riche et efficace.

Et vous, connaissez-vous d’autres sources susceptibles d’alimenter cette réflexion ?

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