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WAR ROOM CHEZ WALL MART
23/11/2005Première entreprise mondiale, Wall-Mart dispose d'une cellule de crise réunissant les plus grands noms du conseil en communication. Les War Room sont aujourd'hui réservées aux multinationales, mais rien ne nous empêche de penser qu'elles se démocratiseront dans les années à venir. L'image de l'entreprise représentant un enjeu toujours plus important.
Ce vieux radin de Sam Walton doit se retourner dans sa tombe. Wal-Mart parle ! Wal-Mart communique ! Wal-Mart ouvre ses portes aux journalistes ! Lui qui avait bâti son géant de la distribution dans le secret le plus absolu, il n'aurait jamais imaginé, même dans le pire cauchemar, qu'une salle de son QG de Bentonville, dans l'Arkansas, serait un jour baptisée war room. Le mot est né avec la campagne de Bill Clinton en 1992 : un « QG de guerre » de la communication, une force de réaction rapide où règnent les spin doctors (virtuoses de l'habillage médiatique), la réfutation préventive, avant même que le camp d'en face ait dégainé sa pétoire, et autres campagnes permanentes.
Wal-Mart possède aujourd'hui sa war room baptisée Action Alley et située au premier étage du siège de l'entreprise. Un QG où l'on peut croiser un ancien conseiller proche de Reagan, un expert médiatique de Bill Clinton et un responsable de la campagne de John Kerry, sous le conseil amical d'un directeur de campagne de George Bush. En face, le mouvement Wake up Wal-Mart, qui a recruté 120 000 supporters en six mois, est géré par un proche de Howard Dean et un conseiller de Wesley Clark, l'un des prétendants démocrates à la présidentielle de 2004...
Une aberration ? Wal-Mart, première entreprise mondiale par le chiffre d'affaires et premier employeur aux Etats-Unis, au Canada et au Mexique, est certainement un cas à part. Mais ce n'est pas la seule grande entreprise à porter un regard radicalement nouveau sur sa façon de communiquer. A quelques centaines de kilomètres plus au nord, Steve Miller, PDG de l'équipementier Delphi, premier nom mondial du secteur, est devenu une war room à lui tout seul. Le 11 octobre, jour où Delphi se déclare officiellement en faillite devant un tribunal new-yorkais, le syndicat UAW reste en retrait. Pas Miller, qui, loin de négocier à l'abri des portes capitonnées de Detroit, fait la tournée des rédactions des quotidiens (« New York Times », « Wall Street Journal »), du Capitole et des chaînes de télé en martelant haut et fort son message : les salariés de Delphi sont beaucoup, beaucoup trop chers ! « C'est unestratégie très inhabituelle, note Jeff Caponigro, patron d'une entreprise de relations publiques de Detroit et spécialiste du management de crise. Les directions sont généralement conservatrices en période de difficulté, elles ont peur des conséquences légales de ce qu'elles pourraient dire et préfèrent rester à l'abri des regards. Miller a pris des risques, mais en s'exposant ainsi il a projeté une image de leader fort qui l'avantage. »
Tout se passe comme si les entreprises voulaient « passer au-dessus du filtre » médiatique, pour reprendre une expression chère à George Bush. On ne se plie plus à l'intermédiation de médias que l'on soupçonne - comme Bush le fait - d'être abominablement partiaux. On préfère s'adresser directement au public, prendre l'opinion à témoin, cherchant si besoin est à noyer le bruit que font les critiques dans un bruit médiatique plus important. Peu importe le fond du débat : « Quand vous lisez les mémos ou les discours des gens de Wal-Mart et que vous observez la façon dont ils discutent ou décrivent ce qu'ils font, cela ressemble à du Karl Rove (le gourou de Bush) dans le texte : lorsque vous enlevez la couche superficielle, il ne reste plus que de la poudre aux yeux médiatique », affirme un des ex-conseillers de Wesley Clark. Les dirigeants de Wal-Mart ne partagent évidemment pas cette analyse, eux qui jurent s'être lancés dans l'arène publique à seule fin de combattre des accusations diffamatoires. Mais le résultat est là : à l'ère de l'hypermédiatisation, une société controversée ou en crise ne peut plus se taire. Ce qui était déjà vrai en communication politique l'est aujourd'hui pour les entreprises : l'heure des pitbulls a sonné !
Philippe Gavi
Nouvel Observateur
Wal-Mart possède aujourd'hui sa war room baptisée Action Alley et située au premier étage du siège de l'entreprise. Un QG où l'on peut croiser un ancien conseiller proche de Reagan, un expert médiatique de Bill Clinton et un responsable de la campagne de John Kerry, sous le conseil amical d'un directeur de campagne de George Bush. En face, le mouvement Wake up Wal-Mart, qui a recruté 120 000 supporters en six mois, est géré par un proche de Howard Dean et un conseiller de Wesley Clark, l'un des prétendants démocrates à la présidentielle de 2004...
Une aberration ? Wal-Mart, première entreprise mondiale par le chiffre d'affaires et premier employeur aux Etats-Unis, au Canada et au Mexique, est certainement un cas à part. Mais ce n'est pas la seule grande entreprise à porter un regard radicalement nouveau sur sa façon de communiquer. A quelques centaines de kilomètres plus au nord, Steve Miller, PDG de l'équipementier Delphi, premier nom mondial du secteur, est devenu une war room à lui tout seul. Le 11 octobre, jour où Delphi se déclare officiellement en faillite devant un tribunal new-yorkais, le syndicat UAW reste en retrait. Pas Miller, qui, loin de négocier à l'abri des portes capitonnées de Detroit, fait la tournée des rédactions des quotidiens (« New York Times », « Wall Street Journal »), du Capitole et des chaînes de télé en martelant haut et fort son message : les salariés de Delphi sont beaucoup, beaucoup trop chers ! « C'est unestratégie très inhabituelle, note Jeff Caponigro, patron d'une entreprise de relations publiques de Detroit et spécialiste du management de crise. Les directions sont généralement conservatrices en période de difficulté, elles ont peur des conséquences légales de ce qu'elles pourraient dire et préfèrent rester à l'abri des regards. Miller a pris des risques, mais en s'exposant ainsi il a projeté une image de leader fort qui l'avantage. »
Tout se passe comme si les entreprises voulaient « passer au-dessus du filtre » médiatique, pour reprendre une expression chère à George Bush. On ne se plie plus à l'intermédiation de médias que l'on soupçonne - comme Bush le fait - d'être abominablement partiaux. On préfère s'adresser directement au public, prendre l'opinion à témoin, cherchant si besoin est à noyer le bruit que font les critiques dans un bruit médiatique plus important. Peu importe le fond du débat : « Quand vous lisez les mémos ou les discours des gens de Wal-Mart et que vous observez la façon dont ils discutent ou décrivent ce qu'ils font, cela ressemble à du Karl Rove (le gourou de Bush) dans le texte : lorsque vous enlevez la couche superficielle, il ne reste plus que de la poudre aux yeux médiatique », affirme un des ex-conseillers de Wesley Clark. Les dirigeants de Wal-Mart ne partagent évidemment pas cette analyse, eux qui jurent s'être lancés dans l'arène publique à seule fin de combattre des accusations diffamatoires. Mais le résultat est là : à l'ère de l'hypermédiatisation, une société controversée ou en crise ne peut plus se taire. Ce qui était déjà vrai en communication politique l'est aujourd'hui pour les entreprises : l'heure des pitbulls a sonné !
Philippe Gavi
Nouvel Observateur
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VERBALKINT.NET, LE CLAP DE FIN !
24/03/2010 20:30 - Hugo -
VERBALKINT.NET, LE CLAP DE FIN !
24/03/2010 18:49 - SylevieLeBars
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18/03/2010 23:01 - Camille A
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15/03/2010 14:12 - stephanie
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15/03/2010 12:34 - Frederic Martinet
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VERBALKINT.NET, LE CLAP DE FIN !
15/03/2010 09:03 - Hugo
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15/03/2010 08:36 - S.deCampou
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VERBALKINT.NET, LE CLAP DE FIN !
14/03/2010 22:22 - stephanie
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13/03/2010 16:38 - Pierre-Antoine
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13/03/2010 16:37 - Hugo
"Think of the Internet as a weapon on the table. Either you pick it up or your competitor does – but somebody is going to get killed." -- Michael Dell, Founder & CEO of Dell Computer