Le rapport est le fruit de deux initiatives. La première est une première analyse publiée en mars, intitulée « Trends in Social Influence Marketing » qui avait d’ailleurs été largement diffusée dans la blogosphère française, notamment par l'intermédiaire de Fred Cavazza. Ce premier essai mettait en avant une tendance marketing lourde, l’influence des médias sociaux, et en développait le pendant professionnel, le « Social Influence Marketing », soit littéralement le marketing de l’influence sociale. La seconde est un audit intitulé « Fluent: The Razorfish Social Influence Marketing Report », mené depuis 6 mois permettant d’approfondir le concept et de dresser des grandes pistes d’évolution.

L’audit a été constitué à partir de trois sources : totu d'abord une étude menée auprès de 1000 consommateurs nord-américains, puis six mois de recueil données issues de conversations afin de donner vie à l’index et enfin, plus largement, l’expérience de l’agence en matière de pilotage de projets de communication d’entreprise.

A partir de ce vivier, l’analyse à permis de retenir plusieurs grandes avancées et d’introduire une nouvelle manière de mesurer l’influence d’une source sur une communauté, qu’elle soit d’acheteurs, de décideurs ou composée de toute autre typologie d’acteurs. Elle tord surtout le cou à plusieurs mythes et croyances en matière de marketing d’influence :

• Les entreprises comprennent enfin comment construire leurs marques à travers les médias sociaux et par le levier de leaders d’opinion

En fait, la majorité (6/10) des entreprises américaines ne prennent toujours pas le temps d’écouter ce qui se dit sur leurs marques en ligne. Le problème apparaît être que les responsables marketing ne traitent toujours pas le canal web comme un canal à part entière, avec ses spécificités comme la participation, la transparence, le dialogue.

• La télévision est un média du passé

L’étude montre clairement que les consommateurs accordent toujours plus d’importance à une publicité diffusée à la télévision que sur les médias sociaux. Clairement, le marketing des médias sociaux complète l’usage à des médias traditionnels, par exemple en travaillant sur la confiance générée autour de la marque en engageant la conversation en ligne.

• On ne peut pas comparer la perception du consommateur face aux médias traditionnels et sociaux

L’index marketing d’influence sociale (Social Influence Marketing), créé spécialement par Razorfish, permet justement de répondre à cette demande en aidant les marques à comprendre l’opinion des consommateurs exprimée en ligne et de la comparer au monde du hors ligne.

Le SIM Score examine plus précisément quelle est la place de la marque en ligne en procédant à l’analyse des conversations. Le volume de conversations est ensuite analysé selon deux critères, le « reach » et la tonalité, afin d’établir un score comparable à celui de ses principaux concurrents.

N’hésitez pas à parcourir le rapport afin d’en savoir plus sur la formule permettant d’arriver facilement à ce score, qui nécessitera néanmoins l’appel à un logiciel de veille d’opinion (Razorfish ayant nativement fait appel à ses partenaires TNS Cymfony et Keller Fay Group ).

Au final, Razorfish souligne les différences d’index entre les différents acteurs d’un même marché en analysant les positions des leaders de secteurs aussi différents que les services financiers, laboratoires pharmaceutiques, médias et automobile. Une démarche pédagogique qui, si elle fait aujourd’hui figure d’expérimentation, pourrait rapidement devenir une norme, à moins qu’une autre agence tout aussi spécialisée ne décide d’y répondre prochainement…

Contenus VS Conversation

Premier débat, celui qui a opposé les partisans de contenus à forte valeur ajoutée à ceux défendant l’idée du flux d’activité.

Les premiers prennent la défense de contenus originaux publiés de manière moins régulière. C’est un peu l’ancienne école qui parle, bien souvent des journalistes, éditorialistes ou bloggeurs valorisant la rédaction d’articles de fond et les commentaires qui en résultent.

Les seconds sont technophiles, adeptes des médias sociaux et convaincus de la décrépitude des contenus face aux conversations. Le phénomène (et pas mode) du « Lifestreaming » est assez édifiant : il propose, grâce à des outils comme Posterous, de suivre l’activité d’une personne en flux continu, de manière aussi simple mais plus riche qu’un Twitter. Un bon exemple est le choix de Steve Rubel, passé d’un blog à un flux.

Finalement, les deux ont raison. Et si finalement, les experts à même de gagner demain étaient ceux qui arriveront à mettre en place une politique interactive globale s’appuyant sur les contenus comme sur la conversation ? Sans parler des évolutions structurelles que peuvent être la mobilité des accès ou la décentralisation des identités…

Facebook VS Twitter VS Google

En début d’été, on a assisté à une vague de migration d’utilisateurs de Twitter vers Friendfeed, l’interface de suivi de flux en temps réel. A l’origine, Friendfeed offrait plusieurs services originaux, tels que la possibilité de publier des messages avec contenus riche, celle de rassembler des flux issus de différents médias sociaux, le partage de ce flux avec des contacts et, surtout, la recherche de messages en temps réel.

Un service multi-outils parfaitement adapté au suivi de ses diverses activités sur le Web, qui structurellement pourrait se comparer à Facebook. Et bien justement, début août était annoncé le rachat de Friendfeed par Facebook. Se dégage alors assez clairement la volonté de puissance du réseau aux 100 millions d’utilisateurs. Friendfeed devant progressivement devenir un centre de R&D pour Facebook.

De fait, le service de micro format Twitter, qui connaît une croissance vertigineuse -même s’il faut reconnaître qu’il reste encore assez confidentiel aux yeux du grand public en Europe – se retrouve coincé entre Facebook et Google. Ce dernier continuant quant à lui de se développer sur de nouveaux segments de marché tels que la mobilité (Latitude), la collaboration en temps réel (Wave) ou encore la géolocalisation (StreetView)…

Stratégie VS Veille sur les médias sociaux

Le développement des médias sociaux est une tendance de fond, faite pour rester. On peut enfin le dire. Pour la première fois, le volume d’échanges sur Facebook a d’ailleurs dépassé celui du courrier électronique aux Etats-Unis. Les sceptiques sont désormais obligés d’ouvrir les yeux, et même s’il reste des débats en cours (du type « Les jeunes sont-ils présent sur Twitter ? »), voilà une chose avérée.

Avéré aussi, le développement du Web participatif, des volumes de conversation et donc le changement drastique de la manière dont les entreprises voient leur image mise en jeu. C’est toutes les disciplines de la communication comme du marketing qui se voient désormais chamboulées. Il n’y a qu’à constater l’augmentation des offres d’emploi liées à ces enjeux pour s’en rendre compte.

Si vous avez l’habitude de lire ce blog, vous savez sans doute que je m’intéresse depuis longtemps aux problématiques de ciblage, recueil, analyse, traitement et diffusion des contenus sensibles du Web. Les entreprises commencent à toutes exprimer des besoins de compréhension de ce qui se dit autour de leurs marques, produits, solutions et actifs sur le Web.

La veille stratégique et d’opinion profite ainsi des médias sociaux. Et les stratégies de gestion de communautés sur les médias sociaux profitent des politiques de veille stratégique.


Pour conclure, disons que le Web est encore en phase de maturation, entre Web 2.0 et Web 3.0, mais l’optimisme reste de rigueur. Pensée et innovation sont au programme. Bonne rentrée à tous.

Les crises dont souffrent les citoyens, acteurs institutionnels, privés ou associatifs font historiquement l’objet de commentaires de la part des médias. Mais là où les médias traditionnels étaient connus, ciblés, clairs et audibles, les médias participatifs sont divers, difficilement identifiables, incontrôlables et encore plus audibles, notamment du fait de leur facilité d’accès. On assiste ainsi depuis plusieurs années à la perte de la maîtrise informationnelle des grands médias au profit de celui des petits, vous, moi, nous. Et cela change tout pour les organisations touchées de plein fouet. En voici quelques exemples, encore frais pour la plupart :

• Crise écologique : le site collaboratif de coordination des secours et d’information des citoyens autoproduit et géré par une équipe de bénévole lors de l’ouragan Katrina, devenu première source d’information du pays en situation de crise.

• Crise terroriste : les attaques de Mumbai fin 2008 ont sans doute pour la première fois donné lieu à un déferlement de messages sur Twitter, relatant, communiquant, racontant et discutant le déroulement des évènements de manière personnelle et authentique.

• Crise industrielle : le détournement d’huiles végétales au profit d’huiles industrielles a plongé Lesieur dans une profonde crise les amenant à retirer les lots incriminés et à communiquer de manière directe auprès du grand public en ouvrant un blog corporate, alimenté par un directeur de l’enseigne.

• Crise d’opinion : la décision de HSBC relever les taux d’intérêt de ses prêts étudiants aux USA a donné lieu à une manifestation publique sur les réseaux sociaux, en particulier sur Facebook, et à faire plier la banque en quelques mois d’efforts coordonnés.

• Crise d’image : Disney a subi en début d’année un détournement d’extraits de dessins animés sur le site de partage de vidéos Youtube. La bande son était remplacée par des propos pornographiques et à fait le tour du Web.

On comprend bien le rapport qu'il existe désormais de manière évidente entre crise et médias sociaux. Les analyses quantitatives, les productions de discours, la diffusion de conversations et les passerelles entre médias traditionnels (presse, radio, télévision) sont donc évidentes. Par contre, de nombreux spécialistes s’attachent encore à comprendre quelle qualité d’information est échangée : réels témoignages ou simples informations ? scoops ou relai d’articles de presse ? échanges constructifs ou débats sans intérêt ?

Telles sont aujourd’hui les grandes questions posées par les experts sur leurs blogs, connus pour leur maîtrise des concepts comme de la technique, désormais à la recherche de moyens d’écouter, d’identifier et d’agir sur les conversations échangées en ligne, potentiellement porteuses d’informations extrêmement importantes -et cela constitue une formidable opportunité pour les marques- comme d’informations déformées, rumeurs et autres menaces en terme d’image.

Je reste quant à moi définitivement optimiste sur l’évolution de la communication à travers les médias sociaux, qui, encore loin de la phase de maturité, apprend mois après mois à maîtriser les enjeux en d’influence liés au contrôle de l’information sur le net. Et ceci en phase de gestion de crise comme de positionnement stratégique, antérieur à toute situation d'urgence.

Image Flickr

Radian6 est une firme canadienne fortement implantée aux Etats-Unis. Elle propose des services de monitoring de médias sociaux ("Social Media Monitoring") grâce à une interface en mode hébergé à ses clients directs (AMD, Dell et autres partenaires (agences de communication, de relations publiques, interactives…). Edelman dispose par exemple d’un partenariat mondial avec eux pour la fourniture de l’interface de veille. Radian6 dispose de plusieurs années d’expérience sur ce marché et d’une approche en avance sur son temps, liée aux fortes problématiques de gestion de la réputation en ligne des plus grandes groupes mondiaux.

D’une part, ceux-ci ont pris le parti de marketer leur offre autour des médias sociaux, alors que les entreprises de notre territoire ont encore tendance à dissocier Web 2.0 et médias classiques présent sur le Web, tels que Figaro.fr et des forums tels que Aufeminin.fr. Et à juste titre, la maturité du marché européen étant moins importante et les deux médias cités d’importance. Mais l’approche de Radian6 est intéressante et pourrait inspirer le marché. D’autre part, Radian6 développe des fonctionnalités tout à fait novatrices, basées sur la catégorisation des médias sociaux, la valorisation de leur influence, la définition de critères de tri (topic posts, total comment count, total unique commenters, average engagement, on topic inbound links, and vote count), la gestion du workflow de traitement des données et la création de widget de suivi assez impressionnants. Je vous laisse suivre la démonstration du bloggeur Matt Dickman ci-dessous, qui vous donnera une meilleure idée du produit. Enfin, si vous avez plus d’informations ou témoignages, n’hésitez pas, ça m’a vraiment l’air intéressant.